南方小土豆、尔滨热梗爆火！媒体除了看热闹，还能学哪些门道？

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导 读

这个冬天，哈尔滨火了！
哈尔滨文旅使出浑身解数，搬出各种花样来招待游客的行为也衍生出各种网络热梗，比如尔滨、南方小土豆、讨好型市格……
这些网络热梗爆火背后有哪些传播学原理？媒体在看热闹之余，能够学到哪些经验？
传媒茶话会邀请到中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏，重庆大学新闻学院原院长、教授、博士生导师，重庆大学数字媒体与传播研究院院长董天策，宁夏大学新闻传播学院党总支副书记、副院长于鹏亮教授从传播学角度来探讨，或许能够给媒体一些参考。

爆火没有逻辑？从传播学角度看网络热梗爆火

南方小土豆、东北大薯条、尔滨、广西砂糖橘……这些热梗究竟是如何产生的？

首先，诸如南方小土豆、东北大薯条这类突破常规含义、巧妙地表达的热梗，激发了众多网友进行传播的欲望。

中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏表示：“在符号学中有两个重要的概念，即‘能指’和‘所指’，能指就是承载内容的表达层面，所指就是符号所表示的实际概念，一些看似没有意义的文本经过人类的创意性发挥，在特定的社会文化语境下萌生出新的含义。”

比如大家谈论最多的“南方小土豆”，据百度词条显示“南方小土豆”最初来自一段介绍南方土豆的搞笑视频，这就是“南方小土豆”的“能指”。而此次哈尔滨的爆火，“南方小土豆”的含义也发生变化，即经过网友的创意发挥，焕发出新的内涵，演变成对南方游客的泛称，这就是“南方小土豆”的“所指”。

其次，这一波热梗传播的背后也离不开模因的推动。

互联网模因是指在用户对信息不断地模仿和改编中，在网络上能够迅速传播扩散并且带有强烈感染性的网络语言、图片和视频等。

“互联网时代，在新媒体语境下，用户利用互联网生产大量的UGC（用户生成内容），模因的广泛使用引发了第二次或多次的传播，使得哈尔滨旅游的话题关注度进一步上升，也促成了此次‘尔滨’‘南方小土豆’等热梗在全网的火爆传播，成为现在互联网文化中一道独特的社会景观。”宁夏大学新闻传播学院党总支副书记、副院长于鹏亮教授说道。

据了解，目前有学者将模因分为三个阶段：前期的维护模式、中期的扩展模式和后期的修改模式。具体到此次网络热梗中，则是“南方小土豆”这一文本式的原生模因，从简单的复制，到二次创作后，模因向扩展模式转变，衍生出类似广西小砂糖橘、河南小豫米、西南暴龙、川渝狼牙土豆等其他梗。

除了上述提到的原因，从传播角度看，热梗的火爆还离不开互联网空间中的病毒式传播逻辑。于鹏亮与曾祥敏都提到网络热梗爆火背后也可以看到巴赫金的狂欢理论与参与式文化：

一方面，趣缘群体凝结在一起，寻找到共同的身份标签，懂“梗”、用“梗”的人达成情感共鸣，这些“梗”经过社交媒体发酵，突破一定的门槛后，就会形成“病毒式传播”，形成网络热点，带动天量的关注。

另一方面，互联网助推了参与式文化的狂欢，在模因的作用下网民习惯性复制、模仿、二次创作，再借由碎片化的互联网，实现人际传播的互动性和大众传播的广泛性。

在这场狂欢中，部分网友因希望成为网络社群的大多数，主动融入网络流行文化社群而不是被流行文化“抛弃”，再加上模因本身复制性的特质，这些都为网友加入流行文化社群、网络热梗实现破圈传播提供了条件。

热梗破圈传播，哪些经验可以借鉴？

哈尔滨旅游的爆火，衍生出了一系列的网络热梗，哈尔滨日报、黑龙江日报等当地媒体，也在文章甚至标题中运用网络用语“尔滨，你让我感到陌生”“滨子，这人为啥能处”，对文章本身的传播以及当地城市的进一步宣传都带来了很大助力。

对此其他媒体可以从中学到什么？有哪些经验是值得借鉴的？

第一，抓住热点，借势传播。

于鹏亮认为借势传播是媒体的处理办法之一：“媒体可以遵循传播的规律，适当地引用网络热梗，借势传播。在这次哈尔滨的出圈中，当地媒体就是抓住了传播机会，甚至于现在其他城市也开始与哈尔滨互动，借势传播。”

第二，注重传播渠道，把握群体特征。

如今新媒体的受众大部分为青年群体，热梗在某种程度上也代表着不同阶段的大众流行文化和审美趋向，能够引起网民、尤其是青年群体的共鸣感和认同感。“现在的网友物质生活有了基本保障，大家会注重更多精神层面的趣味，网络热梗突破常规，展现出令人耳目一新的表达，某种情境下满足了年轻人传播的趣味需求。”重庆大学新闻学院原院长、教授、博士生导师，重庆大学数字媒体与传播研究院院长董天策说道。

第三，融合自身定位，突显地方特色。

曾祥敏认为：“地方媒体需要深度挖掘本地历史、文化、人文等特色元素，寻找到与热梗的结合点，发挥创意扩大地方城市的曝光度，增强传播效果。”

同样，于鹏亮也表示：“不同媒体在借势传播时，需要融合媒体自身定位、提炼独特性、排他性，才会使报道更生动亮眼，更易被大众接受。”

第四，打造拟人化形象，拉近城市与人的距离。

从此次哈尔滨热梗破圈中我们可以发现，媒体在引用热梗甚至是造梗时，做到拉近与城市、与受众的距离很重要。

正如曾祥敏所说：“部分媒体的标题中梗多以对话、喊话的形式出现，是将城市拟人化，赋予其人文属性和人格魅力。类似‘尔滨’‘滨子’等人名称呼显得非常亲切、生动，拉近了城市与包括本地居民、外地游客在内的人之间的距离。”

媒体造梗、用梗需注意三点问题

         

任何事情都有其双面性，在传播过程中，也会出现因理解程度的差异或网民素质高低差异，部分热梗逐渐妖魔化、变异变味的问题，从而导致排斥反感的网友也越来越多。

对此，受访专家都表示媒体既要以开放包容的态度面对网络热梗，也要审慎地使用它，具体需注意以下三点：

首先，热梗传播需要注意把握分寸感。

有些网络热梗不仅需要注意在特定的情境下使用，而且使用的时间也需把握适当，过于饱和的长时间、单一的传播，会引起受众的审美疲倦甚至反感。媒体可以适度引用，并适时寻找新的关注点，例如凝练哈尔滨作为一个城市的其他特色。

其次，董天策表示媒体需要有自己的价值判断，对于网络上的梗，不应照单全收，而是需要对其传达的价值观、是否带有歧视等进行判断，尽量选择中性的、具有正面意义的词汇，避免使用低俗化、庸俗化的网络热梗，主流媒体在借势传播的过程中，也应起到应有的把关作用。

最后，值得注意的是，在像“南方小土豆”后期引发的地域歧视、矮化、物化等争议，媒体今后在面对此类网络热梗引发争议时，应该注意哪些问题呢？

曾祥敏告诉传媒茶话会：“媒体关注到有争议的言论和舆情时，应该及时发声，以正面、客观的立场纠正偏颇的观点，引导正确的价值观，疏导社会紧张的舆论氛围。比如对‘南方小土豆’最初使用的场景进行追溯，还可以收集网友对‘南方小土豆’的词语评价，可能会发现大部分还是正面的态度。”

董天策则认为媒体需要及时回应负面评价和争议，采取适当的解释和说明以平息争议。但我们也要尊重少数意见的存在，这才是现代文明的一个准则，没有任何事物能让所有人满意，这是个人心理感受的不同。

于鹏亮提出了与之类似的看法：“一个事件一定是会有不同的声音，我们不能一有不同或反对的声音，就要对它进行批评、制止，要针对具体情况具体处理。当有些争议出现时，需要有智慧地引导，有时候媒体的强势引导，有可能会引起反作用。”比如此次的“南方小土豆”争议事件，媒体的刻意引导，可能反而会扩大争议，加剧双方的对立。

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主编：刘娟

撰稿、编辑：蒋婷婷

校对：李媛 毛洁

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